01
一刀砍掉，数千家线上网店
耐克，最近在中国放了个大招。
耐克正式告知这位合作了 27 年的滔博：从 2027 年 1 月 1 日起，在中国内地的耐克产品线上销售权，全面终止。另一家经销商宝胜国际也收到了一模一样的通知。
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消息一出，7 月 22 日滔搏港股开盘暴跌 23%，盘中跌幅一度逼近 30%，最后收跌 24.08%，股价只剩 1.45 港元，市值蒸发约四分之一。
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很多人以为耐克疯了。27 年的交情，说断就断。
但如果你看完耐克这几年的成绩单，你就会明白，必须得要做出改变了。
耐克 2026 财年（截至 2026 年 5 月 31 日）大中华区全年营收 58.47 亿美元，按报告口径同比下降 11%。第四季度单季营收 12.97 亿美元，同比下降 12%。这已经是耐克大中华区连续第八个季度营收同比下滑。
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这是什么概念？从 2024 年下半年开始，每一个季度都在跌。跌了一整年，又跌了一整年。
不仅如此，2025 年年底，耐克高层在财报电话会议上坦言：我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。导致折扣率扩大、退货率上升，以及为清理库存而产生的报废费用增加，对大中华区的盈利能力造成显著影响。
耐克高层一针见血的指出，根源还是在渠道。
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上千家线上店，把耐克的价格打散了。耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希曾用一个词形容中国线上市场：过于分散。
最典型的例子就是，今年 2 月推出的年度重磅跑鞋 Nike Pegasus 42，标准定价 949 元。结果才过了 5 个月，耐克官方旗舰店的实际成交价就已经降到 770 元，大促时甚至出现过 500 多元的极端低价。
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同一款鞋，官网一个价，滔搏旗舰店一个价，宝胜旗舰店一个价，直播店又一个价。消费者也不傻，反正到处都有，等最低价就行。
经销商为什么要疯狂打折？因为他们要清库存。库存压在手里，现金流就断。于是一个比一个降价降得狠。
造成的结果就是品牌溢价彻底下滑。这些年，耐克苦心经营几十年的高端运动品牌形象，被一次次打折活活拖到了大路货的档次。
更要命的是，经销商手里握着消费者数据，耐克自己反而看不清中国消费者到底喜欢什么。所以耐克决定：把线上收回来。为的就是两件事。
第一，控价。线上全国统一价，不再让线上店互相砍。需要打折优惠会统一安排。区域优惠让线下店去玩。
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第二，保利润。直营的毛利率远高于批发。少一道经销商的抽成，钱全进自己口袋。同时，流量、会员、消费行为，也能全部进耐克自己的系统。为了以后做产品、做营销、做本土化研发更有底。
第三，隔断线下各类串货放到网上去，也可以有力打击线上卖假货的。
当然，线上的销售触点肯定会少很多，但在现在的互联网环境下，用户想买不会找不到入口。
02
收回来之后，耐克怎么玩？
按照耐克的规划，从 2027 年 1 月起，它在中国内地的线上销售将只保留五个入口：
Nike 官方网站，Nike App，天猫官方旗舰店，京东官方旗舰店，抖音官方旗舰店。
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除了少数授权合作伙伴外，目前由经销商运营的数千家线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。
官方表示，这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强线上消费旅程的完整性。当消费体验一致连贯，品牌也会变得更加强大。
其实，耐克不是第一个吃螃蟹的。安踏早在 2020 年就开始推 DTC 改革，到 2024 年中期 DTC 占比已经超过 80%，是全球年营收 50 亿美元以上体育用品企业里直营占比最高的。特斯拉等新能源厂商更是早就砍掉了所有经销商，全部走官网 + 直营店。
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值得一提的是，耐克这次只砍了线上，线下的经销商合作保持不变。
滔搏在公告里明确说：尽管存在短期负面影响，集团将本着互惠互利的原则，就线下销售安排致力与耐克保持紧密合作。
耐克高层也强调，Nike 和 Jordan 门店仍然是消费者体验我们品牌的核心场域。我们的零售合作伙伴在将运动带入社区方面发挥着关键作用，我们也将继续致力于与他们共同成长。
毕竟，中国有 300 多个地级市、2000 多个县。耐克自己不可能在每个县城都开直营店。它必须依靠滔搏、宝胜这样的本地巨头，把货铺到四五线城市去。
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所以对耐克来说，这是一次折中方案。滔搏丢了线上这么大的蛋糕，显然也要在线下捞回来。
线上的生意被耐克收走，线下就成了滔搏最必须守住的基本盘。它很有可能会加大力度售卖耐克，利用自己的开店、选址、导购、会员服务能力。同时，滔搏 2026 财年合作品牌已超 20 个，用户规模 9290 万，重点加码跑步、户外等高景气赛道，引入 HOKA、昂跑、norda、凯乐石等，多条腿走路。
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不得不说，一旦滔搏发现在新品牌上又看到了更好的回报，商业世界都是逐利的，那么它与耐克的 27 年同盟关系，走向貌合神离并非不可能。
03
运动品牌，竞争依然激烈
2026 年的运动品牌市场，已经不是耐克 + 阿迪两家独大的老剧本了。
如今，虽然表面上，全球运动鞋市场由耐克、阿迪达斯以及新百伦三大品牌主导，三者合计占据全球运动鞋市场 70% 多的份额。
看上去头部依然强势，但水面之下，位置正在剧烈震动：在中国市场，安踏以 21.8% 的市占率连续四年稳居第一，约为 1.9 个耐克中国、2.8 个阿迪达斯中国。
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同时，在全球市场，耐克运动鞋份额也从 2019 年的 22.3% 滑到 2025 年的 18.8%。
让耐克扎心的是，阿迪达斯这个老对手越来越强，2025 年全球净销售额约 248 亿欧元，创下历史新高， footwear（鞋类）一项就占其净销售额的近 60%。这是阿迪达斯近几年最强的一次反弹。
比起老对手，更让耐克头疼的，是细分赛道出来的专业品牌。
这些年，HOKA、昂跑、Brooks 这些品牌，正在蚕食耐克、阿迪达斯长期主导的跑鞋市场。
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昂跑 2025 年净销售额突破 30 亿瑞士法郎，同比增长 30%，上半年亚太区增速更是高达 114.8%。HOKA2025 财年净销售 22.3 亿美元，国际业务增速 26.3%。
当昂跑、HOKA、萨洛蒙、On、始祖鸟这些品牌，以每年 30% 以上的速度增长时，传统巨头必须做出选择，要么聚焦品类研发新产品，要么走大众化路线但是溢价就没了。
耐克这些年也开始自救，它意识到用美国设计师画稿、越南工厂生产、中国市场倾销的日子结束了。一个"打勾"的 logo，不能让所有产品都产生溢价感了。
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清退线上经销商只是第一步，老老实实做产品才是正解。比如砍掉冗余产品线，把资源集中到跑步、篮球、足球、ACG 户外四大核心赛道。
与此同时，在中国市场加强本土化，它宣布 2027 年假期季将在中国交付本地设计、开发和制造的产品。
总之，耐克能否靠研发翻盘还不好说，但运动品牌这个江湖，曾经是耐克制定规则。现在，规则正在被一群对手重新改写。
而耐克，第一次成了被围攻的那个。
参考资料：
《耐克急了！将清退中国所有线上经销商》，中国新闻网；
《耐克收回线上代理权，滔搏网店开始低价大甩卖》，南方新消费；
《NIKE 现在都没人穿了吗？原价 899 元，几个月后变成 429 元；奥特莱斯的货架上，堆积如山 …… 中国消费者抛弃耐克的速度，比想象中更快》，都市 · 快报
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